Avec l’explosion du marketing numérique ces dernières années, alimentées par la crise sanitaire de 2020, de plus en plus d’entreprises se tournent vers le marketing digital. Mais est-ce que ces nouvelles techniques sont-elles vraiment meilleures que le marketing traditionnel établi depuis des décennies ? Vaut-il vraiment le coup d’effectuer cette transition ?
Il est important de bien définir ce que l’on entend aujourd’hui par marketing traditionnel et digital.
Le marketing classique est la façon dont nous avons traditionnellement fait la promotion de produits, d’où son nom. Pour simplifier, c’était le marketing avant internet.
Le marketing digital lui, est tout nouveau et a fait son apparition au cours des 20 dernières années, suite à la démocratisation du world wide web , et de l’expansion d’internet et des réseaux sociaux.
Comment le marketing en ligne peut-il rivaliser, voire surpasser un style et des techniques de marketing établies et raffinées depuis des années ?
MARKETING TRADITIONNEL
L’histoire du marketing commence non pas dans les années 1920 comme beaucoup le pensent, mais en 1500 avant Jésus Christ ! En Mésopotamie, de récentes découvertes montrent que les marchands de cette ère produisaient en masse et nécessitaient un contrôle qualité. Les producteurs de marchandises mettaient sur leurs produits une marque signature (la forme la plus ancienne des logos) pour signaler aux acheteurs qui a créé le produit qu'ils achetaient.
Les choses s’accélèrent dans les années 1450 avec l’invention de l’impression par Gutenberg. Les artisans avaient alors un moyen d’imprimer leurs « logos » de manière rapide et de reproduire en masse. Ils pouvaient aussi créer des slogans et promotions liées avec leurs logos.
En 1730, Edward Cave créa le tout premier magazine et dans les années 1850, les panneaux publicitaires se standardisent aux Etats Unis. Dans les années 1920, les radios se popularisent, les premières télévisions apparaissent et voici le nouveau moyen préféré pour répandre les offres et faire connaître sa marque.
En somme, le marketing jusqu’alors se divisait en 5 catégories :
Le marketing d’impression, qui englobe tout ce qui est journaux, magazines, etc.
Le marketing de diffusion, qui réfère à la radio, la télévision, etc.
Le marketing par courrier, comme les lettres et le courrier classique.
Le marketing téléphonique, qui se faisait par les appels, les SMS, etc.
Le marketing plein air, comme les panneaux publicitaires et les prospectus.
Nous avons pour la plupart grandi avec ces types de publicité, et pour les plus jeunes, ils nous paraissent dépassés. Mais en réalité, il y a des avantages et des inconvénients à ce genre de marketing.
Les points positifs :
1 Tranche d’âge
Pour la population âgée de plus de 50 ans, ce type de marketing est beaucoup plus efficace que le marketing nouvelle génération. En effet, les personnes dans cette tranche d’âge regardent en moyenne deux fois plus la télévision et les journaux que la démographie plus jeune. De plus, ils sont généralement plus réticents à faire des achats sur internet, ou même de surfer sur le web aussi fréquemment que de jeunes adultes par exemple.
2 Echelle
Si vous êtes un business local, des études ont montré que des méthodes classiques comme les prospectus et les affiches publicitaires peuvent se montrer plus efficaces. En effet, si vous tentez de promouvoir votre commerce en ligne, vous risquez de vous heurter à de grandes entreprises avec beaucoup plus de moyens que vous. Si vous êtes un business local, il peut être plus efficace de vous focaliser sur des moyens traditionnels.
3 Exposition forcée
Le problème des annonces en lignes, c’est qu’elles sont facilement évitables. Que ce soit par un Ad blocker, un abonnement premium ou le fameux bouton « ignorer l’annonce » de YouTube. Avec les médias traditionnels, vous ne pouvez pas y échapper ! Et les publicités sont souvent les mêmes, ce qui crée une impression plus forte auprès du consommateur.
Les points négatifs :
Les désavantages sont nombreux en revanche, et il est important de souligner que ce sont ces inconvénients qui créent la force du marketing digital.
1 Le Coût
En effet, les moyens classiques sont très coûteux. Que ce soient des prospectus, des panneaux publicitaires, une annonce dans un magazine, ou pire une publicité à la radio ou à la télé : le coût est élevé ! Ceci est dû à la nature des annonces. Elles ne sont pas du tout ciblées, et on paye pour chaque impression (chaque « vue » par les consommateurs). On paye donc pour une clientèle potentiellement pas intéressée par notre offre. Par ailleurs, le retour sur investissement peut être très lent, et il faut beaucoup attendre avant de voir son activité décoller.
2 Aucune donnée sur l’efficacité de la campagne
Le marketing traditionnel est une voie à sens unique, on émet un message vers les consommateurs, mais ces derniers ne nous répondent pas directement. Même si l’on peut voir le revenu de l’entreprise augmenter ou descendre, il est impossible de le lier avec certitude à une campagne de publicité effectuée. Pour obtenir des données, il faut investir dans des sondages ou acheter des données à un prestataire tiers.
3 La rigidité et le manque d’adaptabilité
Imaginez avoir publié dans un journal déjà imprimé plusieurs centaines de milliers de fois, le mauvais numéro de téléphone, ou encore le mauvais pourcentage de réduction ? Tout cet argent est perdu, et il va falloir attendre avant de corriger l’erreur. Un autre exemple est le coût des prospectus, qui sont à usage unique. Comparés à des articles sur un site internet qui ne vont rien vous coûter et continuellement attirer du trafic sur votre site, les prospectus semblent être une perte d’argent.
MARKETING DIGITAL
Le mot marketing digital est utilisé pour la première fois en 1990. Internet est à l’époque encore à ses débuts et loin d’être utilisé par la majorité des consommateurs. Le web était alors un espace où l’on pouvait accéder à des données, mais on ne pouvait contribuer ou interagir avec. 1993 voit alors arriver la première publicité cliquable sur le net.
En 1994, Yahoo est lancé, et quatre ans plus tard Google, le rejoint. Internet explose et prend une place de plus en plus importante dans la vie quotidienne des consommateurs. Le commerce en ligne est en plein essor, et en 2004, il est estimé que le marketing 2.0 a généré plus de 2,9 milliards de dollars aux Etats-Unis seulement. En 2006, le trafic des moteurs de recherche atteint 6.4 milliards par mois. Les réseaux sociaux se popularisent avec l’arrivée de Myspace et Facebook.
Aujourd’hui, 60% des entreprises transitionnent vers le marketing digital ;
80% des consommateurs regardent sur internet avant d’acheter un produit ;
60% des adultes sont de manière régulière sur Facebook ;
94% du commerce B2B (business to business) s’effectue sur LinkedIn ;
70% du budget digital est ciblé sur le téléphone ;
90% des commerces B2C (business to customer) indiquent que les réseaux sociaux sont leur moyen de communication le plus efficace.
Comme vous pouvez le voir, il est difficile d’échapper à la nécessité d’être présent en ligne de nos jours, peu importe votre secteur d’activité. Les différents type de marketing digitaux sont les suivants :
SEO : Search Engine Optimisation, soit l’optimisation de moteur de recherche pour arriver en tête des résultats Google.
Réseaux Sociaux : tout type de promotion faite à travers les réseaux sociaux afin de faire connaître son commerce ou son offre.
Marketing par Email : promotion de produit ou d’offre faite par email.
Marketing de Contenu : création de contenu écrit, photo ou vidéo afin d’attirer du trafic sur une plateforme comme un site internet.
Campagne de publicité payante (PPC, prix par clic) : Annonces payantes faites sur les moteurs de recherches (SEA, Google Ads) ou réseaux sociaux (Facebook Ads).
Marketing d’affiliation : partenariat avec une personne ayant de la visibilité sur les réseaux pour vendre un produit.
Les points positifs :
1 Le coût
La grande différence qu’offre le digital par rapport aux techniques classiques, est la possibilité très poussée de ciblage. En effet, dans le marketing en ligne, on cherche à ne proposer nos services qu’a une clientèle qui recherche ce qu’on a à offrir. La multitude de données détenues par Google permet de ne montrer les annonces qu’à la démographie qui nous intéresse. De plus, le prix de la publicité est généralement lié aux clics, et non aux « vues » de l’annonce. On ne paye que pour les gens qui ont vu notre offre, et souhaite en savoir plus. Sans compter qu’un bon nombre d’outils en ligne, comme les emails sont gratuits, réduisant également le coût.
2 Les données
La différence peut être la plus cruciale qu’apporte le digital, est le nombre de données récolté par les campagnes publicitaires. Le marketing 2.0 est une voie à double sens. On peut désormais traquer très précisément l’efficacité d’une annonce ou d’une publicité. On sait combien de personnes ont cliqué, combien ont ouvert l’email et combien de nouveaux abonnés on a obtenu sur les réseaux. On sait désormais quel contenu a le mieux fonctionné, quel média a le plus performé et à quelle heure de la journée.
3 L’adaptabilité
Le dernier grand point fort du numérique est son adaptabilité. Pour reprendre l’exemple cité précédemment, si un prospectus contient une erreur, il va falloir tout réimprimer. Or, une simple modification en ligne permet d’immédiatement et gratuitement corriger le problème. Dans cette nouvelle ère, on ne va pas vers le client, le client vient à nous !
Les points négatifs :
1 Grande instabilité
Sa grande adaptabilité est également responsable de son principal talon d’Achille. Dans un océan digital où tout le monde se bat constamment pour optimiser le rendement de ses annonces, le vent ne cesse de changer. Ce qui fonctionne un jour ne fonctionnera pas forcément le suivant. Une grande connaissance du digital est nécessaire pour rester au sommet de la vague !
2 Possibilités de contournement
L’autre désavantage des publicités en ligne est le fait qu’il y a souvent une possibilité de ne pas y être exposé. Que ce soit par l’utilisation d’un bloqueur de publicité comme Ad Block, par la souscription d’abonnement premium comme Spotify, ou encore la possibilité d’ « ignorer l’annonce » sur YouTube, de précieux utilisateurs passent entre les mailles de votre filet numérique.
CONCLUSION ?
Alors quel type de marketing est le meilleur ? La réalité est que cela dépend des cas. Il est vrai que la plupart du temps, le marketing digital possède un meilleur retour sur investissement. En plus du coût, la capacité du numérique à collecter des données et à mesurer précisément l’efficacité d’une campagne la met en première position dans beaucoup de cas.
En revanche, lorsque vous vous adressez à une clientèle qui a plus de 50 ans, ou si votre business est local, il vaut sans doute mieux se consacrer d’abord aux techniques traditionnelles. Si vous venez d’ouvrir votre pâtisserie dans une petite ville de province, il vaut sûrement mieux compter sur des affiches, des prospectus et le bouche à oreille plutôt qu’essayer d’être numéro 1 sur Google.
Le plus important est donc de connaître la démographie de ses clients ! Sachez pour qui est votre offre et dans quel contexte. De plus, il n’est pas indispensable de choisir. La plupart des commerces, aujourd’hui, allient ces deux types de marketing afin de maximiser les résultats !